當前位置:中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內容
怎樣做名牌戰略
作者:佚名 日期:2002-1-11 字體:[大] [中] [小]
-
楊青山
但品牌獨一無二
產品很快會過時落伍
然而成功的品牌
能持久不衰
一、名牌戰略的四個統一
如果要做“名牌戰略”,則必須做到“四個統一”。
1.品牌與品質的統一
品牌一般指產品商標。
品質一般指產品質量。
品牌必須是一定品質的代表。
企業若要無愧于高品質,即當不斷地保持產品的領先性。
企業在創立名牌的道路上,臨門起始點,就是“產品領先”。這是成為冠軍的保證。產品要具有領先性,即需滿足以下四個條件之一:①技術、功能領先;②質量領先;③高附加值領先;④發展趨勢領先。
1997年我們曾對中國 VCD市場進行了一次較深入的調查,發現國產 VCD機存在著較大的質量認可問題。調查中,面對“不同品牌的 VCD機,質量是否一樣?”這個問題,有64%的人認為“質量差異很大”;有63%的人認為,在圖像清晰度、糾錯能力、音質、卡拉OK功能、音響系統及變調功能先進程度上,“名牌產品的質量更好一些”;當提到“不是名牌,但價格在700元,是否愿意購買”時,有75%的人選擇了“不購買”。
通過這次調查表明,消費者對品牌知名度較高的產品,有一種品質期待。他們大多認為,名牌必須具有品質保證。品牌好,質量好。而非名牌產品出現一些質量問題,半數以上的被調查者認為“是可以理解的”。
而中國社會調查事務所,在1997年初進行的一項“中國百姓名牌意識”調查中,當問到“你認為什么是名牌”時,有90.2%的人認為是“產品質量好”。
看來,要做名牌戰略,在產品品質上是不能讓消費者失望的。
名牌產品切不可失信于人。
2.品牌與品級的統一
品級一般指產品的檔次等級。
品牌在消費者心里的好壞評價,應當與產品的檔次掛鉤。
自從美國的里斯和特勞特先生在70年代倡導市場定位理論以來,市場已經越來越傾向于市場細分和市場定位。在這種條件下,不僅消費者喜歡把自己的身份與產品身份“對號入座”,生產者更希望有一類消費群能成為自己的忠誠顧客。那么,企業不再奢盼所有的人都來購買其生產的產品。在實際購買過程中,什么層次的人,就趨從什么等級的東西。品牌,這時也便成為人們當做商品的一部分。與其說人們在購買商品,不如說人們在購買品牌。人們同樣習慣“對號入座”。這樣看來,品牌形象代表了商品形象。
品牌的“靚度”,極容易在消費者心理劃定等級框框。消費者也容易將一個商品的品級在心里同品牌“靚度”相比較。然后,消費者會得出一個結論,即這個品牌是否等于品級。
如果品牌和品級是相等的,消費者就會認為購買值得。如有一元否定,消費者就有可能放棄購買。那么,是什么決定了產品的品級地位呢?除了產品的質量、功能以外,最直接的有兩個因素:
一是產品包裝(或外形設計);
二是產品價格。
美國杜邦公司有一個十分著名的“杜邦定理”——有63%的消費者是根據商品的包裝而做出購買決定的!
我們列出各項等式:
一等品牌+一等包裝+一等價格→品牌=品級
一等品牌+一等包裝+二等價格→品牌=品級
一等品牌+二等包裝+一等價格→品牌產≠品級
一等品牌+二等包裝+三等價格→品牌產≠品級
一等品牌+分級包裝+分級價格→品牌=品級
這樣的等式還可以列出好多。
我們需要努力做的,正是讓品級與品牌和諧統一。
3.品牌與品味的統一
品味一般指產品與經營的文化格調。我們說,一個真正的名牌,內涵是健康豐富的。
這里所說的“品味”,不單指產品外觀的工業設計一定要美觀、雅致。而是更高一級的指品牌中應該洋溢著一種獨特的文化氣息。消費者可以透過這種文化氣息,產生一種 “津津有味”的精神感受。
人們不難發現,現在市場上有許多產品,檔次不可謂不高,質量不可謂不好。但品牌之品味與上乘的品質相比,差距甚遠。這樣,追求“生活質量”的消費者得不到心理上的滿足。不要說過去傻、大、笨、粗等這些極乏品味的東西不能成為名牌產品,就是如今精、小、細、巧等具備品味之硬件要求,如少有社會文化優秀元素的東西,也較難發展成為真正的名牌。
品牌的品味真是要有美感。那么,品味來自何方呢?
一是來自消費者的審美意識。
二是來自營銷者的文化意識。
一個企業,在對產品品牌進行命名或市場行銷的時候,就應該注入文化成份或創造美的氛圍。
4.品牌與品德的統一
品德,這里指經營品德,指企業的服務理念和經營行為結果。
對所有市場來說,“售后服務”應該是體現企業經營品德結果的最直接、最有力的一個反映。為什么?
因為“售前服務”和“售中服務”發生在銷售過程中,對消費者來說發生在貨幣交換之前或之中。人們的感覺是所有這些服務是為了加快貨幣交換而精心設置的。但在貨幣交換之后,客戶就會認為賣方達到了目的。賣方也有同感。作為購買者,這時就迫切需要銷售者對自己“關懷”。凡這個時候,那些能“免費做好事”的人,最容易讓客戶感受到其“美德”。
服務超過顧客的期望值,是贏得顧客的最好方法。在1997年和1998年里,人們可以明顯察覺到大陸廠家和商家在“售后服務”中加強了攻勢和熱情。
1998年初,春蘭集團銷售總部推出了“金牌保姆”計劃。其宣言稱:“我們是金牌保姆,為您提供金牌服務。您的一個電話我們立刻出現。為您排憂解難為您雪中送炭。我們春蘭金牌保姆,為您帶來金牌享受。一朝擁有春蘭我們終生相伴。您的冬夏四季將會美滿如意,因為春蘭金牌保姆——始終追求最好,為您提供全過程、全天候、全方位、全身心的‘四全服務’”。
可以說,像春蘭集團這樣做法的企業不在一二。大家似乎都有個認同——加強“售后服務”或許是市場銷售新的增長點。
二、名牌戰略的二度一率
發展名牌戰略有兩個基本點,即知名度和美譽度。此外,還應有市場實際成果。這個成果我們一般用市場占有率來衡量。筆者把“二度一率”看做是做名牌戰略的基本條件。
1.品牌知名度
品牌知名度,系指辨別一類商品時,品牌在消費者頭腦中的響應程度。作為“名牌戰略”,首當其沖的應在“名”字上做文章。名牌,理所當然是具有一定知名度的品牌。如果品牌沒有知名度,消費者在購買商品時,就仿佛在碼頭上尋找一個不知姓名的人,兩者相識機遇趨零。因此,品牌在消費者頭腦中的響應程度越強,其知名度就越高。那么,是什么影響著品牌在頭腦中響應程度呢?我們形象一點比喻:
品牌知名度的高低,就好像品牌信息量在消費者頭腦中的“占有率”(份額)大小一樣。
品牌“頭腦占有率”大,響應率大,知名度就大;
品牌“頭腦占有率”小,響應率小,知名度就;
“品牌響應率”——筆者把它叫做品牌在目標顧客中的響應比例。
比如,品牌在100個目標顧客中響應的比例占多少?
由于品牌是產品與顧客之間的紐帶,品牌將直接關系著顧客的購買傾向。
名牌正因為在顧客頭腦中信息的“占有率”大,所以顧客總是第一個想起它。其“念及響應”的次數越多,就說明它極有可能成為顧客“心目中的理想品牌”。
經筆者對中外51類商品153個名牌進行研究以后認為:
①如果一個品牌在沒有任何提示的情況下,能有10.89%的目標顧客想起它(響應率),即在知名度上算是剛剛進入名牌外環;
②如果目標顧客的響應率達到20.37%時,其品牌知名度算是進入名牌內環;
、廴绻繕祟櫩偷捻憫蔬_到33.79%時,其品牌知名度算是進入名牌軸心,成為名牌皇族成員。
如果要做名牌戰略,企業品牌的知名度就要達到以上相應的數值。這樣,“名牌”之“名”才可以成立!
2.品牌美譽度
品牌美譽度,系指消費者對品牌評價所持的滿意及贊美程度。
我們必須分清兩個概念:品牌知名度高,并不代表其美譽度高;品牌美譽度高,也并不代表其知名度高。
在1997年1月第三屆博賽爾——蓋洛普世界產品全球民意測驗中,日本產品的美譽度為41.2%;德國產品的美譽度為35.1%;美國產品美譽度為34.9%;其它,英國產品為21.2%;法國產品為20.8%;加拿大產品為17.9%;意大利產品為16.6%;西班牙產品為10%;中國產品的美譽度名列第九位,為8.2%。
以上是國家整體產品在世界范圍內所獲得的美譽評價。這種評價代表著一個國家的產品在世界上的形象。這種評價也可以代表著一個國家在世界上的工業水平?傊,這種評價來自消費者們對產品使用后的滿意程度。
當然,美譽度是以知名度為基礎的。知名度和美譽度對市場消費的作用點不同在于:
①擁有知名度的好處是讓人認識它;
②擁有美譽度的好處是讓認識它的人贊美它。
品牌美譽度在顧客中表現為消費心理的滿足與肯定,及其對品牌的鐘愛。在市場上,表現為顧客對品牌持續購買之情感及向別人不斷推介之熱心!
在現代營銷理論中,有一個較著名的等式:100—1=0。
亦即:在產品與營銷的所有關系元素中,即使件件成功,但那怕出現一件錯誤,美譽度歸零。這類似于經濟理論中的“木桶效應”——一個木桶的裝水多少,不取決于最長的木板,而取決于最短的木板。
所以筆者確信,一個品牌的美譽度來源于企業和產品的品質、品級、品味及品德之整合(名牌戰略的四個統一)?梢钥隙,美譽度是對產品和品牌的一個綜合反映。美譽度的高低也直接關系到能否成為真正的名牌和名牌的質量。故此,名牌僅有較高的知名度是不夠的,它必須還要贏得較高的美譽度。
經對中外51類商品153個名牌進行研究以后,筆者認為:
、僭谟衅放浦鹊哪繕祟櫩椭校绻放泼雷u度達到21.78%時,可謂進入名牌外環;
、谠谟衅放浦鹊哪繕祟櫩椭校绻放泼雷u度達到40.74%時,可謂進入名牌內環;
、墼谟衅放浦鹊哪繕祟櫩椭校绻放泼雷u度達到67.58%時,可謂進入名牌軸心。
以上數值,正好是品牌響應率即名牌知名度數值的一倍。這也是做名牌戰略必須奮斗的一個重要目標。
3.市場占有率
市場占有率,系指品牌產品在同類產品于市場實際銷售中所占有的比例。亦稱份額。
一個真正的名牌產品,必須擁有較高的市場份額。
一個名牌產品,在銷售規模的背后,一定要有生產規模的支持。
比如,“索尼”彩電的生產規模大約在年1200萬臺;“春蘭”空調的生產規模大約在年2O0萬臺;“可口可樂”的生產規模大約在年360億瓶!
可以說,生產規模是銷售規模的后盾。銷售規模是生產規模的前鋒!耙允袌鰹閷颉本透右笃髽I務必強勁銷售,并積極擴大市場占有率。
經對中外51類商品153個名牌進行研究以后,筆者認為:
、偃绻袌稣加新蔬_到7.61%時,品牌可謂進入名牌外環;
②如果市場占有率達到14.80%時,品牌可謂進入名牌內環;
③如果市場占有率達到24.07%時,品牌可謂進入名牌軸心。
以上品牌知名度、品牌美譽度、品牌市場占有率,是做名牌戰略必不可缺的“二度一率”。
三、名牌戰略的成功總標準
經筆者對中外51類商品153個名牌的深入研究,最后得出品牌成為名牌的系列總標準。歸納如下:
1.品牌進入名牌外環的標準:
、倨放浦冗_到10.89%;
、谄放泼雷u度達到21.78%;
、燮放剖袌龇蓊~達到7.61%;
、芷放茻o形資產=企業有形資產。
品牌效能:名牌地位立足末穩。市場創益力1:0.5!
2.品牌進入名牌內環的標準:
①品牌知名度達到20.37%;
、谄放泼雷u度達到40.74%;
③品牌市場份額達到14.80%;
④品牌無形資產>企業有形資產!
品牌效能:進入名牌安全圈。市場創益力1:1。
3.品牌進入名牌軸心的標準:
、倨放浦冗_到33. 79%;
、谄放泼雷u度達到67. 58%;
、燮放剖袌龇蓊~達到24. O7%;
④品牌無形資產1.5倍于企業有形資產。
品牌效能:進入名牌壁壘。市場創益力0.5:1。
四、名牌戰略的兩條捷徑
從1997年下半年以來,中國經濟界一直在討論“中國企業要不要以進入世界500強為目標”。
答案是肯定的。
全球500強企業(名牌企業、名牌產品)的銷售額占世界總產值的20%以上。日本、美國、英國、德國、法國各500強大公司銷售額分別占本國國民生產總值的25%—33%。而中國500強企業僅占16%。
從世界范圍來看,既然名牌企業與名牌產品如此輝煌,那么全球名牌戰略化是必然的。但是,要創造一個真正名牌談何容易!到底有沒有捷徑可走呢?
筆者認為,市場環境越薄弱的地方,就越容易創造良機。
據國際機構認為,現在創造一個新的世界名牌,一年至少需要2億美元的廣告費,而且成功率不足10%。
中國市場怎么樣?我們認為現有的著名品牌,目前若要維護國內較高的市場占有率,一年也至少需要30O0萬—50O0萬元人民幣的廣告費支持。
如果現在在中國市場上創立一個新的公認名牌,起點至少也需要 l億元人民幣的投入。
這樣看來,一個名牌樹立,把它形容為金錢堆積成不足為過。
那么,創名牌的兩條捷徑是什么呢?
國際上的經驗是:“創造一個新牌子,不如購買一個老牌子”。
1998年1月29日,僅有15年歷史的世界第五大電腦公司——康柏電腦公司(1997年銷售額246億美元),卻以96億美元鯨吞了具有40年歷史,年營業額140億美元的 DEC(美國數字設備公司)而成為僅次于 IBM的全球第二大電腦公司!
可以說,以上這條捷徑,屬于“品牌兼并”策略,走的是“以迂為直”路線。但此途沒有實力絕對做不到。
此外還有捷徑嗎?
我們的經驗是:“用名人帶動名牌,即以名帶名”!
“名人”就好像一個功率強大的轉動器,這一端可以帶動另一端。這一端的功率大小(名氣大小)幾乎相當于彼端的功率大小。
例如香港明星成龍帶動“愛多” VCD;
功夫明星李連杰帶動“步步高” VCD;
體育明星李寧帶動“健力寶”飲料;
搖滾歌星邁克爾·杰克遜帶動“百事可樂”飲料;
NBA明星邁克·喬丹帶動“耐克”體育用品。
這些全是“以名帶名”。
當然,“以名帶名”也需要經濟實力。不過這種做法更保險一些。
五、名牌戰略的實施程序
名牌,是一種營銷杠桿。
名牌,把顧客留住。
從中國80年代以前的“品牌潛意識期”,到90年代以后進入“品牌強意識期”,品牌從無知名度要求時期,過渡到品牌強知名度要求時期,名牌已經成為一種強勢的消費需求。名牌的市場營銷杠桿作用,正積極地調解著高需求和低需求之間的關系。
在經濟市場中,筆者一直有一個觀點,即需求來自購買力。
那些沒有購買力支持的需求,屬于“妄想型”需求。只有在充實的購買力條件下,才有可能產生真正的需求。人們對“名牌”的需求,盡管是出自人本能的“尊重需要”,或對“使用價值”的需要,但唯有滿足購買力的人,才能實現對名牌的滿足。
作為營銷管理者,千萬不可低估消費者在購買中表現出來的消費水平和文化素養。筆者發現,不僅僅是營銷企劃人在運用營銷理論中的4P策略,消費者在市場活動中也在靈活地運用4P技巧。
筆者把消費者對4P的運用,稱之為
“顧客4P”——“C一4P”(Customer一4P)!
比如:
①顧客在購買產品時,在心里要描述哪種產品更滿意,要購買什么品牌,哪一款產品——產品設計;
、谌缓箢櫩烷_始根據自己的購買力,計算資金儲備,選擇能夠買得起的,較為合意的產品——價格設計:
、垲櫩蛯x擇在哪里購買,可以得到更多的實惠和良好的服務,以及購買便利和放心——渠道設計;
、茴櫩拖矚g購買前貨問三家,對廣告和信息進行對比分析,征聽周邊意見,反復試探出售條件,砍價,找關系,得出最優結果——促銷設計。
以上是“顧客4P”。了解這些對營銷人大有裨益。當我們知道顧客購買的心理活動時,我們就能很好地把握住顧客。
同樣,做名牌戰略,就不能“本位主義”,必須要了解顧客。特別是在名牌戰略啟動程序的設計過程中,更應以市場和顧客為導向才能成功。
為了實施好名牌戰略,在這里我們提出了一套程序。這套程序的目的在于補充以上筆者所講的內容,更在于幫助企業盡快地進入名牌循環圈,使無名的品牌,成長為著名品牌。
經營名牌戰略的實施程序如下:
、佼a品設計——②品牌設計——③品牌注冊——④品牌推廣——⑤名牌生成——⑥名牌集中——⑥名牌擴張——⑦名牌保護——⑧名牌循環——⑧名牌收割!
其鏈式反應圖為:
這里需要作出幾點說明的是:
①、②、③略。
④品牌推廣:需要借助“名牌戰略的四個啟動器”進行;品牌推廣關系到能否成為名牌。
⑤名牌生成:這是一個過程。成為名牌要在品牌知名度、品牌美譽度、市場份額和品牌價值四個要素上達到相應的標值。
⑥名牌集中和名牌擴張:這是名牌經營的兩種戰略選擇。名牌集中屬于品牌排他性經營,其它產品不允許對名牌“搭車”。而名牌擴張則屬于品牌兼容性經營,通過品牌繁殖,發揮名牌的月光效應。
、呙票Wo:無論是名牌集中或名牌擴張,企業都當對其經營實施保護措施。名牌集中,本身就是對名牌的一種戰略性保護。名牌擴張,請記住筆者的一句忠告:“品牌繁殖,近親有益,遠親有害。”
、嗝蒲h和名牌收割:名牌效能將在市場上呈曲線成長。在激烈的市場競爭中,名牌也會發生曲線低谷和曲線高峰。這樣就會形成循環。做名牌戰略應時刻留意自己的曲線低谷,采取有力促銷舉措使其反彈,并在循環中使它走勢上揚。而名牌收割,則屬于對深陷低谷而無望回升的名牌逐步采取極刑。這意味著將對呈惡性發展的名牌的一種舍棄。
“舍棄”是一種進步!
“舍棄”是一種市場規律!
最后筆者想說,未來的市場,將是一個為名牌所領導的市場。市場等于名牌,名牌等于市場(市場←→名牌),雙方相互作用?梢钥隙,做名牌戰略,標志著企業進人了更高一級的市場競爭。